Metodologia para definir posicionamento da marca

Definir corretamente a imagem de uma empresa na mente dos consumidores é essencial para o sucesso. Por isso, é essencial saber como acertar no posicionamento da marca.   As pessoas não compram os produtos apenas pelo preço. Apesar de o custo ser um componente importante para a decisão de compra, ele não determina, sozinho, a ação do cliente. Na verdade, o posicionamento da marca tem um grande impacto para definir como o segmento vai agir, diante de determinada oferta. A construção de percepção, inclusive, é essencial para que uma empresa tenha efetividade em sua comunicação. Afinal, essa é uma forma de alinhar completamente o que se diz ao consumidor, que passa a ter uma visão positiva sobre o negócio. Mas como construir essa imagem da maneira adequada? A seguir, veja os passos e os pilares essenciais para definir o posicionamento da marca!

Posicionamento não é feito do dia para a noite

Uma marca tem que ter um posicionamento claro e consistente, afinal, ele é, essencialmente, uma promessa convincente. E isso não ocorre do dia para a noite. É preciso unir estudo, análises, pesquisas, testes, entendimentos e saber quem realmente é o consumidor da marca. Somente depois disso, dentro de um processo de planejamento, há como criar a percepção ideal de marca. Inclusive, isso tem que ser feito de forma diária e constante. Afinal, construção e posicionamento da marca são fundamentais para uma estratégia de negócios — e no ambiente digital há muito o que fazer ainda. Segundo Al Ries e Jack Trout, ambos, grandes nomes do mercado de propaganda mundial, “posicionamento não é o que faz o produto, mas o que a marca faz na cabeça do público alvo”. Essa é a frase-chave para entender o que é esse elemento e como ele se torna a frase que fixa na mente do consumidor, vinda da promessa de uma marca. 

Metodologia de posicionamento é essencial

Convidamos o nosso consultor de planejamento digital, Felipe Morais, para contar aqui a metodologia que ele aplica na FM CONSULTORIA, parceira da Guia-se no desenvolvimento de projetos digitais com os franqueados. Felipe é um dos grandes nomes do planejamento digital no país e apresentou a metodologia que ele usa diariamente nos clientes os quais atende. “O primeiro passo é entender que posicionar marca é fazer com que o consumidor se apaixone por ela. Ao atender a Planet Girls, por exemplo, era evidente a forma como a qual deveria ter outra comunicação. Afinal, a consumidora criou uma hashtag #souplanet e isso mostra o nível de amor que ela tem com a marca”, diz Morais, que viu na Planet a força de uma marca bem posicionada na mente da consumidora. “A marca atende um nicho específico da garota jovem que deseja esbanjar a sensualidade. A Adriana Restum, fundadora da marca, foi muito feliz em enxergar esse nicho de mercado e apostar nele. Hoje, é a grande referência e com quase nenhuma concorrente à altura”, complementa Morais. Essa é a força de uma boa estratégia.

7 pilares para o posicionamento da marca

São os 7 pilares que qualquer estrategista de comunicação deve analisar para ocupar uma posição adequada. É preciso muita pesquisa, estudos e análises até se chegar à frase ou palavra correta. É crucial ter um posicionamento que seja capaz de atrair o grande público. “O que é sexy engaja, conquista e fixa na mente do consumidor”, como diz o profissional de planejamento Alexandre Marquesi. Para colocar em prática, veja quais são alguns pontos estruturais de grande relevância para o posicionamento!

1. Marca

Antes de posicionar uma marca, você precisa saber o que é essa marca. Para isso, é necessário levantar diversos pontos como: – benefícios funcionais; – mercados de interesse; – características; – por que estimular o consumo; – diferenciais quanto à concorrência; – justificativa de marca; – atributos (confiança, credibilidade, segurança…); – imagem + personalidade; e  – stakeholders. Também é possível levantar outros, mas tudo deve estar dentro do que o branding da empresa define, ao lado de missão, valores, filosofia e visão. Todo o DNA de marca precisa estar de forma resumida no campo, que é o primeiro por ser o mais importante.

2. Objetivo

O objetivo estabelecido no começo do planejamento precisa ser o mesmo aqui, afinal, a marca vai ter que caminhar para um único lugar e ter dois objetivos é ter dois caminhos. Portanto, a partir da análise, é necessário entender para onde se deseja conduzir a marca, dentro da experiência do consumidor. Em alguns casos, a intenção é fazer com que a empresa seja vista como inovadora. Em outros, como algo de requinte — e assim por diante. Desse modo, vale traçar esse caminho onde se está e o que se pretende alcançar.

3. Mensagem

Dentro do processo de comunicação, o mais importante é o público consumidor da marca. Entretanto, esse contato se torna totalmente irrelevante se a mensagem que chega para ele não for o que ele quer ou precisa ouvir naquele momento. Especialmente quando falamos na hora em que o consumidor está quase decidindo a sua compra, a marca deve passar aquela mensagem que ele aceite e diga “isso é para mim”. Isso envolve conhecer a jornada, o comportamento de decisão e a linguagem certa para alcançar a pessoa de interesse.

4. Valor e propósito

Quais valores a marca deseja passar para o mercado? O que a marca propõe para a vida das pessoas? Responder a questões como essas é essencial porque hoje os consumidores se preocupam muito mais com o propósito e valores da marca do que antes. As novas gerações querem marcas que pensam de forma mais humana e no ser humano. Elas não querem mais apoiar uma empresa que usa trabalho escravo ou que não se preocupa com a sustentabilidade, por exemplo. Então, os valores devem ser refletidos na mensagem da marca e precisam ficar na mente do consumidor.

5. Experiência

A experiência é, sem dúvida, o novo marketing. A maioria dos produtos vendidos é composta por itens que podem ser de recompra. Alguns, como eletrodomésticos, podem ser de recompra rápida ou mais demorada. É o caso de alguém que compra uma geladeira de uma marca e, de tão satisfeito, decide adquirir uma TV da mesma empresa e no mesmo site. Embora esse consumidor não vá trocar de geladeira tão cedo, poderá adquirir outras opções disponíveis.  É preciso pensar, no momento de posicionamento de marca, quais as experiências positivas devem ser passadas. Isso estimula a fidelização e melhora, no geral, a percepção sobre o negócio.

6. Público-alvo

Na etapa de planejamento, assim como no objetivo, seu público-alvo já está muito bem definido e desenhado. Quando falamos nesse pilar, a ideia é pensar em qual mensagem será e fixada na mente do seu consumidor. Ela precisa dialogar com seus desejos, anseios e expectativas com a marca. É necessário que a frase a ser passada, como posicionamento, possa confortar o consumidor de que ele vai receber tudo o que deseja e espera.

7. Matriz Swot

Do ponto de vista da tomada de decisão, a Matriz Swot é muito importante para ajudar a desenhar o cenário e entender quais pontos podem ser abordados. Não adianta uma marca se apropriar de um território que a sua concorrente está se isso não fizer realmente parte do DNA do negócio. A Volvo, por exemplo, achou um território para se apropriar que é muito interessante. Seus carros têm design, motor e tecnologia. São rápidos como os alemães, mas ela se apropriou do território da segurança, enquanto outros traziam design, motor e velocidade. Nesse terreno que ninguém dominava, a marca costuma vir à mente de uma família que esteja buscando um carro seguro, por exemplo. A matriz Swot serve, justamente, para identificar ameaças, oportunidades, forças e fraquezas. Assim, é possível definir como a empresa deve se estabelecer perante o público, de modo a potencializar a sua atuação e amplificar a mensagem. O posicionamento da marca deve ser consistente com seus objetivos, sua abordagem e seu público, principalmente. Com essa presença na mente do consumidor, é mais fácil obter as vendas e até se destacar da concorrência. Então, utilizando estes 7 pilares é possível criar um ótimo posicionamento de marca e ser autoridade e referência!